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山西汉明堂三个原则解决产品线问题

垒起七星灶,铜壶煮三江。 摆开八仙桌,招待十六方。这是《沙家浜》里的一段唱词。笔者的火太阳品牌策略设计机构就如同这阿庆嫂的春来茶馆,日日高朋满座,各路人马你来我往。不同的是,我们的客人都是食品行业的各路高人,每天忙的都是如何抢占这中国市场的天下。

重庆奇爽实业集团公司的陈总就是这么其中一位。重庆奇爽实业集团主要是以休闲豆制品、肉制品、蔬菜制品的研发、加工、销售为一体的综合性企业,是西南区最大休闲豆制品加工企业。目前奇爽集团先后在重庆、威海、泸州及梁平建立六个生产基地。并成立了奇爽职业技术培训学校、奇爽食品研究所、重庆乐棒棒休闲食品连锁机构、“乐棒棒”连锁专卖店。投资5个亿、占地300余亩的重庆奇爽现代化生态工业园区也正在规划筹建中。奇爽的这种发展速度,是我国休闲豆制品行业的第一家。陈总的来意非常明了:希望火太阳能提供意见与建议,帮助奇爽发展的更好、更快与更强。笔者对这种具有良好执行力的企业自然是欢迎有加,欣然接受了这项工作。经过一番研判,笔者将注意力放在了梳理产品线上面。问题主要有三点:品牌过多,彼此重叠。粗算一下,奇爽竟然有七个品牌在市场上销售(奇爽、乐棒棒、豆奇、丝丝入口、豆精筋、奇颗香、Q爱柚),产品涵盖饮料、豆制品、肉制品、蔬菜制品、蛋类制品、坚果类制品等几大类。奇爽真的可以同时操作七个品牌吗?二。品牌关系不清。品牌树没有建立,各个品牌之间各自为战,没有集群优势,还浪费了大量的资源。三。品牌定位模糊。各个品牌都缺乏具体的定位,导致市场上自己的产品常?;嶙约河跋熳约?。而且也让消费者无所适从,渠道商不知怎样去操作市场。总而言之,奇爽旗下的品牌到了不得不梳理的地步。

那怎样才能处理如此复杂的状况呢,笔者在这里就谈一下火太阳解决各种繁复纷扰的各种问题的法宝——火太阳三原则。这些原则是笔者通过多年的工作经验与广泛的学习交流总结而成,具有良好的普遍性与指导性,对于厘清各种复杂的问题有着良好的提纲挈领的作用。经过几年的使用,笔者通过使用这项思考模式,帮助许多企业厘清了思路,协助找到了发展之道。这三大原则分别是:聚焦原则,MECE原则,系统原则。

原则一:聚焦原则

首先,我们先来谈一下聚焦原则。所谓聚焦原则,其实质是毛泽东战争思想中“与其伤其十指,不如断其一指”、“集中优势兵力,各个歼灭敌人”的时代化与外延。其核心思想是始终保持自己的相对优势,以弱胜强,达到逐渐转变攻守局势,并获得胜利的目的。

目前中国私营的食品企业,前有财大气粗的国际巨头拥兵堵截,后有山寨小作坊兴风作浪,食品安全问题频出,公众对整个行业充满了不信任。在这种夹缝中,各企业如何辗转腾挪,努力发展?唯有聚焦聚焦再聚焦,将所有的力量聚集于一点,充分发挥自己的所长,由点及面的进行突破,才有可能生存并发展。往细了说,聚焦可以是在自己漫长的产品线上找到自己的拳头产品,也可以是转变撒胡椒粉式的面式营销,变为集中于某一渠道、某一地区、每一特定人群乃至某种特定的销售模式。集中力量,才能办大事,才能解决问题。

许多企业并非不懂这个道理,但在实际工作中往往忘记了这一原则。贪多求全,在自己力有未逮的情况下不懂舍弃的道理,要么盲目多元化,恨不得所有赚钱的产品自己都能捞上一把。要么天女散花式的使用促销费用,那里都有,那里都没有产生大作用。要么定位不精准,还美其名日“我们要拓展目标消费人群”。。。 。。。说到底,还是对自我的认识与心态没有一个客观的认识而导致,这一点需要自我完善。

这里,我们举个例子,就是在白酒行业中前几年颇为流行的“盘中盘”战略,这个策略本身就很好地秉承了聚焦的原则?!芭讨信獭笔瞧鹪从谔ㄍ宓囊惶淄凡僮魇址?。其实质就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。以“口子窖”为代表的几个品牌,即通过这种操作模式,在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。

聚焦原则,有益于树立清晰的工作目标,量化工作指标,利于工作的安排,易产生良好的营销效果。

原则二:MECE原则

MECE,是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,中文意思是“相互独立,完全穷尽”。 也就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够借此有效把握问题的核心,并解决问题的方法。

它是由女性咨询顾问巴巴拉•明托(Barbara Minto)最早提出来的。所谓的不遗漏、不重叠指在将某个整体(不论是客观存在的还是概念性的整体)划分为不同的部分时,必须保证划分后的各部分符合以下要求:   各部分之间相互独立 (Mutually Exclusive)   所有部分完全穷尽 (Collectively Exhaustive)。

MECE原则一则使用于寻找问题与分析问题,二则使用于解决问题。目前食品行业的经营者们面临着极其复杂的环境,他们所遇到的问题也存在着“多原因、多层面、调整困难”等特点。在这种境况下,就需要我们具有良好的逻辑分析能力,有条分缕析的思维能力,将整个状况罗列完整,从中找出问题的原因。这个原因很可能并不止一个,也很可能不处于统一的层级,但在他们的综合作用下,即会导致企业当前所面临的困境与问题。

在我们深入洞察了问题的原因后,要给出一个解决方案,同样要遵守MECE原则。

原则三:系统原则

所谓系统原则,这里指的是企业遇到的问题,都不是孤立存在,而是处于一个动态的系统之中。这些问题互相之间也存在着种种的关系。而在解决这些问题时,必须将其放在一个整体的系统中来考虑,以系统整体与部分之间的相互依赖,互相制约的关系中进行系统综合分析,抉择最优方案,以实现目标。系统原则的实质,其实是一个人大局观的具体体现。

火太阳认为,一个系统最重要的三个元素:一个是元素、一个结构,一个是逻辑。在分析与研究日常企业的经营问题时,我们将这三点可以简化地看做是: 人、组织、运营方式。人是一个系统一个组织最基本的元素。所有的工作都是由人来完成。不同的人放在不同的岗位,会产生不同的效应。企业碰到的许多问题,都是人的问题。而人的问题,一言以蔽之,就是“得位”与“不得位”(个人与职位是否匹配)的问题。中国传统周易智慧中,对这个问题探讨得非常精深,共总结出了“中位、乘、得、失、应位”等几种关系。处于种种不同位置的人,会对其它的元素(即人)乃至整个系统(即组织)产生不同的影响。

相同的元素安排不同的组织架构进行组合,结论也是不同的。正如我们都知道的,相同的碳元素,按照一种方式形成了石墨。而按照另一种组织方式,它就是钻石。同样的120个人,如果按照三三制来组织,并选出相应的班长、排长、连长等人选,那就是一个有着战斗力的连队。而如一盘散沙般简单凑在一起,其结果就是30桌麻将。一个组织是否有战斗力,一个是人的问题,另一个就是组织架构的问题。组织架构不合理,会造成效率低下、人浮于事、相互扯皮、没有战斗力等等问题。而理顺了组织架构的组织,必然会成为一只英勇善战的团队,即使人的元素略差一些,也能够充分发挥“1+1>2”的集群效益,成就企业的发展梦想。

一个组织要发展,就需要正面地影响市场并从中获得收益。而这就需要这个组织的营运方式要适应两个环境。一个是内环境,要使组织内部能充分运转起来,并使内耗降到最低。一个是外环境。要使组织能充分地适应外部环境,并充分地影响外部环境,营造组织最适合发展的环境。这个运营方式我们可以理解为营销模式,推广模式,甚至是采购模式等等。

理论讲完,我们这里就来使用这三大原则来解决奇爽的产品线问题:首先,根据聚焦原则,我们要找出这些品牌中的重点。经过与奇爽集团高层的多次讨论与研讨,根据实际市场状况,我们最终确定将奇爽与乐棒棒定位为奇爽集团的主力品牌,担当主要的获得利润与提升整个品牌群整体形象的角色。同时,将丝丝入口与豆奇两大品牌定位为辅助品牌,主要用来补充产品线,并以此来阻击竞争对手。同时,大胆砍掉豆精筋、奇颗香与Q爱柚三个市场表现不理想的品牌,以避免力量分散。

其次,根据MECE原则。我们又针对目前这四大品牌进行了更详细的渠道与产品定位。奇爽品牌与同为主力品牌的乐棒棒也从产品、受众、渠道等几个方面进行了区隔,以确保两者能涵盖目前的绝大部分市场而不会出现重叠。一个大众化,一个个性化;一个走全渠道、一个走连锁、专卖店等特有渠道;一个主打蔬菜、豆、肉类制品,一个全品类。。。。。。丝丝入口与豆奇品牌也照此办理。最终使这四个品牌既各有侧重,组合起来又涵盖了整个市场。

对奇爽的品牌进行了梳理,但如何将之执行下去并最终在消费群众产生作用,这就要我们去系统性地处理了。根据系统原则。我们建议奇爽从三个角度落实我们的品牌规划。首先,是调整组织。根据渠道、市场、定位的不同,组建四大品牌事业部。各事业部各自负责一个品牌的运营。而四大事业部由营销总部负责整体协调管理。其次,是调整人。根据日常表现,将合适的人放到合适的位置上去。建立业绩激励制度,将每个人的利益与自己的职位紧紧捆绑在一起,充分激发每个人的工作主观能动性。再次,是调整运营思路。调整以前的运作方式,以品牌定位为基础,充分根据不同的渠道、人群等定位的特点,制定符合各自实际情况的制定与操作方式,不搞一刀切,充分精准地针对市场进行品牌推广与市场营销。

综上所述,聚焦原则找重点。MECE原则保证完整,系统原则确保大方向。而根据“人、组织、运营方式“这三个关键词,我们可以将解决方案简化为三个工作“组班子(调整组织)、送位子(调整人)、换路子(调整运营方式)”。只要这三点调整到位,如此来,遇到的问题自然也就纲举目张,迎刃而解了。
 

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