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包裝設計在未來中國消費市場應該如何定位,得“屌絲”者得“天下”

雖然“屌絲”們并不具有像中國富人那樣的購買力,但卻可以在數量上彌補這一不足。中國一些最成功的企業信奉“得屌絲者得天下”,包括騰訊控股、阿里巴巴和歡聚時代。隨著中國經濟增長勢頭減弱,未來“屌絲”的“供應”估計綿綿不絕。對中國商家來說,要想成為真正的贏家,就要先贏得“屌絲”的芳心。


  消費品公司最愛談中國正在崛起的中產階級。事實上,在中國新興的消費文化中,“屌絲”已成為一股強大的力量。


  “屌絲”原本是句粗話,被一些出身普通、相貌平常和安于現狀的年輕人用來自嘲,現在卻涵蓋了中國的年輕消費者。這些人通常有大把的時間,但手頭并不寬裕。最典型的就是那些剛畢業的學生,他們大多安逸地和父母住在一起,將大部分空閑時間和可支配的收入都用于玩網絡游戲、看錄像以及購買打折促銷商品。


  在西方,類似的年輕人早就是主流消費者,并有專門為他們服務的一系列電影、娛樂、動畫書等。但在中國,他們的影響力才剛剛顯露出來。當前,中國的奢侈品銷售增速放緩,中產階級的規模依然較小,而且他們的注意力仍集中在住房和教育等基本需求,沒有多少閑錢拿來消費。在這種情況下,年輕消費者逐漸成為一支新生力量。


  雖然“屌絲”們并不具有像中國富人那樣的購買力,但卻可以在數量上彌補這一不足。中國一些最成功的企業信奉“得屌絲者得天下”,包括騰訊控股、阿里巴巴和歡聚時代。


  這個群體興起的原因要歸結到中國的兩大消費趨勢。首先,隨著物價不斷上漲,購買住房和汽車對許多人來說已遙不可及,他們也不想辛苦攢錢來購買一件品牌奪目的奢侈品。其次,他們注重娛樂,大部分消費支出都在網上進行,而且經?;崧蛐檳饃唐?,因為在現實生活中他們過不上這樣的生活。


  去年第三季度,騰訊8900萬付費客戶平均每位花費120元人民幣用于購買騰訊的增值服務,比如購買虛擬的服裝和飾品來裝扮自己的QQ頭像。在歡聚時代的網站上,熱情的消費者愿意花費1000元為他們最喜愛的卡拉OK歌手購買一支虛擬玫瑰。


  中國的奢侈品銷售額依然龐大,但其瞄準的是極少數消費者。西南財經大學研究者進行的2012年中國家庭金融調查顯示,中國前10%的最富裕家庭占有全國家庭可支配收入的57%。而中國政府的反腐行動已經使國內的奢侈品銷售下滑。


  按西方標準,中國大多數人看起來依然貧窮。在中國,家庭年收入一萬美元(約合人民幣六萬元)就可以排在前23%;而家庭年收入達到兩萬美元(約合人民幣12萬元),就可以排到前9%。


  盡管“屌絲”一詞帶有貶義,但許多中國人,甚至是該詞所涵蓋的年輕人群體以外的人,都喜歡將自己標榜為“屌絲”,部分原因在于人們對富人有越來越多的負面情緒。搜狐網的調查顯示,在30-39歲的人群中,對“屌絲”身份的認同感最強烈,其中81%的受訪者認為自己是“屌絲”;其次是20多歲和40多歲的人群,分別有64%和70%的受訪者認為自己是“屌絲”。


  “屌絲”的身份如此流行,以至于一些超級富豪也都公開把自己往這個方向靠,比如網絡游戲公司上海巨人網絡科技有限公司前首席執行長史玉柱,和網絡安全公司奇虎360科技有限公司聯合創始人周鴻祎。


  “屌絲”們的整體購買力是巨大的。拿阿里巴巴網上支付子公司支付寶推出的貨幣市場基金產品余額寶來說,只用了短短半年時間,余額寶就從4900萬客戶手中獲得了超過400億美元的資金,從而躋身全球最大的貨幣市場基金行列。余額寶用戶的平均年齡為28歲,平均帳戶金額為5000元人民幣。


  幫助“屌絲”進行最劃算的消費可以給企業帶來豐厚的利潤。阿里巴巴的電商網站去年11月11日“光棍節”的銷售額達到了創紀錄的57億美元,是美國“網絡星期一”銷售額的兩倍以上。雖然并非所有消費者都是“屌絲”,但這輪購物熱潮主要是那些有大把時間、喜歡找便宜貨的年輕消費者掀起的。網上旅游比價網站去哪兒網和二手物品交易網站58同城是2013年納斯達克的兩支熱門新股。這兩家公司都是在迎合這些對價格敏感的消費者。


  最成功的企業往往能將有錢人和窮人聚集在一個平臺上,為有錢人展示財富提供一群觀眾。游戲公司用免費游戲吸引了上億的玩家,為的是讓用戶動輒花費數百萬人民幣購置虛擬的裝備和武器來擴充實力。


  企業需要適應“屌絲”現象,其中就包括要注重商品的物有所值,以及在網絡營銷方面投入更多支出。隨著中國經濟增長勢頭減弱,未來“屌絲”的“供應”估計綿綿不絕。對中國商家來說,要想成為真正的贏家,就要先贏得“屌絲”的芳心。

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